Clarins: l'art de rester soi-même 

Dans un secteur où presque toutes les marques finissent par être absorbées par L'Oréal, Estée Lauder, LVMH ou Coty, Clarins est une anomalie. Une belle anomalie. Une marque fondée en 1954, toujours propriété de la même famille, qui a choisi en 2008 de se retirer de la Bourse plutôt que de subir le diktat du court-termisme boursier. Dans un monde obsédé par les valorisations et les EBITDA, cette décision mérite que l'on s’y attarde.

Je dois admettre que j'ai longtemps regardé Clarins comme une marque de soin efficace, sans lui accorder davantage d'attention. C'est en creusant son histoire que j'ai compris à quel point cette marque incarne une philosophie du business beauty que j'admire profondément.

Un étudiant en médecine et le mystère des femmes

Jacques Courtin naît en 1921 à Paris. Il fait des études de médecine. Mais c'est au contact des femmes qui viennent en consultation qu'il fait une observation qui va changer le cours de sa vie: pour la plupart d'entre elles, prendre soin de leur apparence n'est pas une coquetterie superficielle, c'est une composante essentielle de leur bien-être et de leur santé psychologique. Cette conviction (que la beauté mérite d'être prise au sérieux, et non pas considérée comme un luxe anecdotique) devient le fil rouge de toute l'entreprise qu'il va bâtir.

En 1954, il ouvre le premier Institut Clarins rue Tronchet à Paris. Pas une boutique de produits, un institut de beauté. L'idée est de prendre soin des femmes, d'écouter ce dont elles ont besoin, et de développer des produits à partir de ces observations directes. C'est une approche bottom-up remarquablement moderne pour l'époque (l'équivalent de ce qu'on appelle aujourd'hui le design centré sur l'utilisatrice).

L'écoute comme méthode de succès

Ce qui distingue Clarins de la majorité de ses concurrentes dès ses débuts, c'est son rapport au retour client. Dans les années 1970, la marque invente un outil qu'on appellerait aujourd'hui du CRM: elle insère une carte dans chaque packaging pour recueillir les avis des clientes sur les produits. C'est une pratique simple, mais révolutionnaire dans un secteur qui, à l'époque, communiquait essentiellement dans un sens: de la marque vers la consommatrice.

Cette obsession de l'écoute façonne le développement produit de Clarins. La marque n'est pas la première à innover sur des ingrédients spectaculaires ou des technologies de rupture. Elle est celle qui s'assure que ce qu'elle formule correspond vraiment à ce que les femmes ressentent et recherchent. Ce positionnement lui permet de devenir numéro un des soins visage premium en Europe, une position qu'elle détient encore aujourd'hui.

L'indépendance comme choix stratégique

En 1993, Clarins entre en Bourse. Une décision qui permet d'accélérer l'internationalisation, mais qui crée aussi une pression croissante sur les résultats à court terme. En 2008, après plusieurs années à constater que les exigences des marchés financiers s'accordent mal avec leur vision long-termiste, les fils de Jacques Courtin, Christian et Olivier, lancent une offre publique d'achat sur les actions restantes et retirent la marque de la Bourse.

Cette décision est, à mes yeux, l'une des plus courageuses que j'aie vues dans l'industrie cosmétique. Se priver de l'accès aux marchés de capitaux, c'est accepter de grandir moins vite. Mais c'est aussi se donner les moyens de rester fidèle à ses valeurs, d'investir sur le long terme, et de ne pas réduire chaque décision à son impact sur le prochain trimestre.

Clarins est aujourd'hui certifiée B Corp, présente dans 130 pays, et travaille avec plus de 70% d'ingrédients d'origine végétale, dont 80% bio d'ici fin 2025. La troisième génération, les filles de Christian et Olivier, a rejoint le conseil de surveillance. La famille tient les rênes plus que jamais.

Ce que Clarins m'apprend sur le succès

Ce qui me touche dans l'histoire de Clarins, c'est qu'elle prouve qu'on peut bâtir une marque de premier plan dans l'industrie cosmétique sans jamais céder ni à la tentation de la vente, ni à celle de la cotation boursière. Dans un secteur où la pression à la consolidation est immense, Clarins est la démonstration que l'indépendance n'est pas incompatible avec l'excellence.

Pour quelqu'un qui pense à ce que pourrait être un projet entrepreneurial dans la beauté, c'est une leçon précieuse. La valeur ne se mesure pas toujours à la taille, ni à la vitesse. Parfois, elle se mesure à la durée et la constance.